Fem erfaringer fra millionvis av langsiktig sterke kunderelasjoner

Hardt arbeid for å skape langvarige kunderelasjoner påvirker i høy grad resultatene. 

Det er mellom fem og 25 ganger dyrere å skaffe en ny kunde enn å beholde en eksisterende.

Nøkkelen til å beholde kunder er at varemerkene velger en kundesentrert strategi. Ifølge Deloitte er selskaper som bruker slike strategier 60 % mer lønnsomme enn selskaper som ikke gjør det.

Bedriftsledere har med andre ord gode grunner til å investere i kunderelasjoner, utover at det er moralsk og etisk riktig å støtte kundene på best mulig måte. Men å beholde kundene og bygge sterke relasjoner er en kompleks utfordring for mange varemerker. 

Nesten fire av fem (78 %) av verdens forbrukere oppdager aspekter som får dem til å holde fast ved varemerkene etter at de har gjort sitt første kjøp hos dem , noe som viser at selve produktet bare kan påvirke en del av relasjonen.

Så hva er hemmelighetene til bransjen når det gjelder å beholde kunder? Henning Elkjær, Brother Sales Director Denmark & Norway og Chris Marshall, Brother International Europe Executive Director, reflekterer over de viktigste erfaringene fra karrierene sine om hvordan bedrifter kan skape langsiktig sterke kunderelasjoner. 

1) Skap en kundesentrert forretningskultur

Den rette forretningskulturen kan være avgjørende for å skape positive kunderelasjoner, der alle i hele virksomheten jobber til det beste for kunden.

Henning Elkjær reflekterer over hva ”At your Side” betyr i det lokale markedet. Han sier: ”Alt teamene våre gjør er basert på ‘At your Side’, som er det kulturelle grunnlaget vårt i arbeidet med å hjelpe partnere, kunder og sluttbrukere. Ved å prioritere deres behov skaper vi langsiktige relasjoner og et markedsnærvær som kjennetegnes av tillit og pålitelighet.”

‘At your side’ har vært Brother sitt varemerkeløfte i flere tiår og viser selskapets engasjement for å skape langsiktig sterke kunderelasjoner. 

Chris Marshall forklarer betydningen av løftet, som er mer enn bare et slagord. Han sier: ”Alle oppfordres til å etterleve varemerkeløftet ‘At your side’: fra ingeniøren som utvikler programvare for enklest mulig installasjon, til kundeservicemedarbeideren som svarer på telefoner.” 

”Hvis alle team lever etter en felles kultur der kunden står i sentrum, har bedriftene de beste forutsetningene for å levere den gode opplevelsen som får kundene til å bli værende.”

2) Hjelp partnerne med å gjenspeile verdiene dine

Mange virksomheter er avhengige av et nettverk av partnere for å levere produkter eller tjenester til kundene, og det gjelder også for Brother. Det gjør det enda vanskeligere å bygge opp lojalitet hos kundene, fordi varemerkene er avhengig av at disse tredjepartene tilbyr samme servicekvalitet og verdier.

Chris innrømmer at Brother sin tilnærming med indirekte salg til kundene kan gjøre det vanskeligere å skape langsiktige relasjoner. Bedriften fant ut at for å leve opp til varemerkeløftet sitt må ‘At your side’ også innføres i selve kulturen til partnernettverket.

Han sier: ”Fordi størstedelen av virksomheten vår skjer via mellommenn, er det partnerne våre som håndterer mange av relasjonene kundene våre har med oss. Vi innså at partnerne våre måtte bli med på ‘At your side’-reisen sammen med oss for at dette skulle lykkes. Opplæring er en viktig del av måten vi oppnår dette på, i tillegg til at vi inngår samarbeid med partnere som deler verdiene våre. 

De Brother-godkjente partnerne våre må oppfylle de riktige standardene for kundeservice. Å hjelpe dem med å skape denne opplevelsen er en del av våre løpende relasjoner med partnere.”

3) Oppfyll de viktigste aspektene ved kundesentrering

Pålitelige og tilgjengelige produkter, en smidig opplevelse og oppfylte forventninger er viktige faktorer for å skape kundetilfredshet og bygge sterke relasjoner. Henning Elkjær sier: ”For å oppnå tillit og tilfredshet hos kundene er det fire faktorer som er viktige: pålitelighet, tilgjengelighet, smidighet og oppfylte forventninger.” 

Kundenes forventninger formes av mange forskjellige faktorer. Bedriftene må utvikle seg i takt med ny teknologi, makrotrender og hvordan varemerker i andre bransjer påvirker hvordan beslutningstakere blant forbrukere og i næringslivet ønsker å samarbeide med leverandører og omvendt.

Chris Marshall har for eksempel sett på hvordan Brother sin kundesentrerte tilnærming kan komme til å endre seg i fremtiden, i tråd med endrede forventninger fra kundene. Han sier: ”Vi kommer nok til å se en fortsatt utvikling, heller enn en revolusjon. Ved hjelp av KI kan vi for eksempel analysere bruken til Managed Print Service-kundene våre på en mer avansert måte, slik at vi kan tilby en enda mer skreddersydd opplevelse. Tilkoblede enheter vil kunne gi oss data som forteller om kundene våre får best mulig avkastning på enheten sin, eller om de burde ha en annen modell som er billigere i drift og likevel dekker behovene deres.”

4) Bli en lyttende organisasjon, og gi respons

Bedrifter som lytter aktivt til kundene sine, har de beste forutsetningene for å møte de skiftende behovene deres. Det betyr blant annet at de kan forstå og handle på grunnlag av data fra kundeundersøkelser, samle inn og lære av tilbakemelding fra selgere eller kundeservicemedarbeidere, samt trekke datadrevne konklusjoner fra salgs- og lojalitetstall.

Henning Elkjær reflekterer over hva aktiv lytting betyr i det lokale markedet. Han sier: ”Bedriftsledere må overvåke store mengder data for å danne seg et reelt bilde av hva kundene ønsker, slik at de kan ta informerte beslutninger om hvordan de bør tilpasse eller fornye seg.” 

”Hvor raskt samtaler blir besvart eller kundehenvendelser håndteres, fornyelsesgrad, salgsvolumer og direkte tilbakemelding er bare noen av måledataene som bedriftene må ta stilling til.”

Å bli en lyttende organisasjon handler ikke bare om overflatisk lytting, men om å gå i dybden på kundenes oppfatninger og behov. Mange ser for eksempel på utskriftsteknologi som noe som varer lenge. Men lytter vi nærmere, ser vi at brukerne verdsetter sikkerheten og tryggheten i varemerkenes garantier og avtaler om service på eldre produkter. Dette vil arte seg på forskjellig måte i alle bedrifter. Men Chris forklarer hva aktiv lytting har endret hos Brother. 

Han sier: ”Brother har lansert noen av bransjens lengste produktgarantier. Vi har også lyttet til bærekraftambisjonene hos forbrukere og bedrifter som ønsket å bidra til sirkulære  økonomier. Vi svarte ved å utvide den banebrytende gjenproduksjonen vår og ble den første utskriftsleverandøren som gjenproduserte både laser- og blekkpatroner kostnadsfritt. Brother fikk den ettertraktede Blue Angel-anerkjennelsen for en tonerkassett som for det meste består av gjenbrukte deler.”

5) Mål ulike typer lojalitetsdata

Gjentakende kjøp og fornyelsesgrad er viktige nøkkeltall for bedriftene når de skal måle hvor godt de lykkes i arbeidet med å sette kunden i sentrum. 

Men det finnes også andre, bransjespesifikke måledata å følge med på. Chris reflekterer over hvordan Brother vurderer kundesentreringen sin: ”Det faktum at over 90 % av Managed Print Service-kundene våre fornyer avtalen med oss ved utløpet av kontrakten, viser hvilket servicenivå vi opprettholder.” 

”Men vi kan også måle fremgangen i partnerlojaliteten vår – vi har opprettholdt relasjonene med partnere våre i flere tiår, og de kan stole på at vi hjelper dem med å møte utfordringer og utnytte muligheter. At vi har så mange langvarige partnere, er et bevis på at vi skaper langsiktig sterke relasjoner.”

En løpende tilnærming til kundetilfredshet

Til syvende og sist er det viktig at kundesentrering er en stadig pågående strategi. ”En bedrift kan aldri si seg fornøyd når det gjelder kundesentrering. Det må ligge til grunn for alle beslutninger en bedrift tar”, sier Henning Elkjær.

Best mulig støtte til kundene vitner om god forretningsskikk, og samtidig gir det kommersielle fordeler ved å skape et nettverk av partnere og kundeambassadører. 

Bedriftsledere kan ikke ta for gitt at et godt produkt alene er nok til å holde på kundene. For å skape sterke relasjoner kreves et bredt spekter av støtte til kundene. Bedriftsledere må fremme en sterk forretningskultur med vekt på gode resultater for kundene, de må innfri kundenes stadig økende forventninger til smidighet og pålitelighet, og de må kontinuerlig lytte og utvikle virksomheten i tråd med endrede behov.